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Voici 4 tests A/B pour augmenter le taux de clic de votre campagne par courriel

Esme Mazzeo
Esme Mazzeo
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13 Août 2019

La campagne par courriel est une manière puissante de tenir régulièrement les nouveaux et les anciens clients au courant de vos produits et de vos services tout en maintenant leur intérêt pour eux. Toutefois, les courriels ne servent à rien s’ils n’invitent pas les gens à cliquer dessus pour se rendre sur votre site web et y acheter quelque chose. Si vos taux de clic sont bas ou stagnants, cela indique clairement qu’il faut que vous effectuiez un ou plusieurs tests A/B pour pouvoir mettre à jour efficacement votre campagne de marketing par courriel.

Sur quoi pouvez-vous effectuer des tests A/B ? La seule chose qui limite les possibilités, c’est l’étendue de votre propre créativité. Cela dit, voici plusieurs tests courants par lesquels vous devriez commencer :

N°1. Le contenu

Bien que ce ne soit pas la première chose que voient les gens, on peut dire que le contenu du courriel est l’élément le plus important. Si vous ne proposez pas de contenu irrésistible et facile à comprendre, les gens ne cliqueront pas.

En ce qui concerne le contenu, vous pourriez tester le type (par exemple, les images par rapport au texte), la présentation ou l’ordre. Par exemple, un blogueur sur la nourriture pourrait tester si mettre en avant la sauce au poulet du barbecue ou le parfait au yaourt rouge, blanc et bleu donnerait un taux de clic plus élevé au message « Plats estivaux ».

Par contenu, nous entendons aussi les différents éléments d’un courriel. Comme le but de tout test A/B est d’obtenir plus de clics, pourquoi ne pas tester l’élément sur lequel les utilisateurs sont réellement censés cliquer ? Par exemple, vous pourriez considérer que les boutons sont automatiquement meilleurs que les liens parce qu’ils ont l’air plus nets ou sont plus distincts. Cependant, la réussite d’un bouton dépend de l’entreprise et du type de contenu.

  • En fait, parfois, les liens fonctionnent beaucoup mieux, surtout pour les newsletters par courriel. C’est particulièrement vrai pour Sitepoint, une entreprise qui fournit des services de HTML et plusieurs autres sortes de services d’éducation au codage.
  • Cependant, dans d’autres cas, les boutons à contraste fort sont les plus puissants. Pour Campaign Monitor, le taux de clic a augmenté de 127 % ! Lors d’une des modifications de leurs courriels, ils ont remplacé leurs liens par des boutons de courriel.

Le contenu est peut-être la catégorie la plus polyvalente que l’on puisse tester. N’ayez peur de rien et pensez hors des sentiers battus quand vous préparez des tests A/B pour du contenu.

N°2. La ligne de sujet

La ligne de sujet est importante parce que c’est le premier élément que voit le client potentiel. Comme l’a signalé Convince and Convert, 35 % des destinataires de courriels décident de rejeter un courriel rien qu’en se fiant à la ligne de sujet.

Voici quelques aspects de la ligne de sujet qui méritent un test A/B :

  • La longueur. Une étude récente menée par Return Path a montré que la longueur optimale de la ligne de sujet d’un courriel se situait entre 61 et 70 caractères. Vos clients pourront réagir à des lignes légèrement plus longues ou plus brèves. La seule façon de le savoir est de tester.
  • Le choix des mots. Le vocabulaire est important. Un test A/B peut vous aider à choisir entre deux possibilités de même sens. Par exemple, pour certaines entreprises, « remise en espèces » s’est avéré être plus efficace que « réduction ». Est-ce « offre » ou « vente » qui parle le plus à votre clientèle ? Testez pour le découvrir.
  • L’ordre des mots. Il faut aussi faire attention à l’ordre des mots, surtout si votre entreprise effectue beaucoup de ventes. Vous pouvez tester s’il vaut mieux commencer par nommer le produit ou par parler de la réduction en fonction du taux de clic. Par exemple, « Pantoufles rouge rubis, 40 % de réduction » pourrait faire significativement monter ou descendre un taux de clic par rapport à « 40 % de réduction sur les pantoufles rouge rubis ».
  • Le contenu de la ligne de sujet. Si votre courriel contient plusieurs contenus (comme différents articles), la ligne de sujet n’a pas forcément à les énumérer tous. En fait, vous devriez effectuer un test A/B pour voir quel contenu votre ligne de sujet devrait mettre en avant. Par exemple, Buzzfeed raffine régulièrement le contenu de sa ligne de sujet pour déterminer lequel produit le meilleur taux de clic. Lors d’un test récent, il fallait choisir entre « Voici ce que les gens en bonne santé mangent au petit-déjeuner » et « 23 recettes faciles pour pique-nique que tout le monde aimera ».

Vous cherchez une bonne plate-forme de campagne par courriel pour booster vos conversions et votre retour sur investissement ? Consultez notre liste des cinq meilleurs services de test A / B pour les campagnes par courriel. Nous avons essayé toutes les options et nous ne vous signalons que celles qui fonctionnent !

N°3. « Copy »

« Copy » désigne le texte utilisé dans le courriel. Il n’est pas trop difficile de comprendre pourquoi il existe tant de types différents de tests A/B pour ce texte. En voici quelques importants :

  • Le choix des mots. Si vous vous demandez comment votre public réagit à un mot, une expression ou une phrase spécifiques, changez-les et trouvez quelle version vous permet d’obtenir un meilleur taux de clic.
  • La longueur. La longueur du texte peut se tester en même temps que les images pour déterminer si les abonnés réagissent mieux aux versions des courriels qui contiennent plus ou moins de texte avant les images. Comme notre société utilise énormément les mobiles, les courriels contenant moins de texte obtiennent parfois une meilleure réaction. L’entreprise de produits de beauté La Mer a obtenu une réaction positive en diminuant sa quantité de texte.
  • L’organisation. L’ordre dans lequel vous dites les choses peut charmer ou ennuyer vos lecteurs. Testez régulièrement l’ordre de votre texte pour voir à quoi vos clients réagissent le plus. AwayFind a augmenté son nombre de périodes d’essai gratuit de 33 % après avoir effectué un test A/B sur son texte et sa mise en page. La version qui lui a permis de remporter cette victoire comportait un gros titre plus court et un sous-titre dont les éléments principaux étaient en caractères gras.

N°4. Les images

Certains entreprises obtiennent un taux de clic plus élevé quand elles utilisent un contenu basé sur des images plutôt que sur du texte. Cela dit, on comprend que le meilleur moyen d’en être sûr pour son entreprise est de tester. En général, on conseille de conserver les mêmes images de campagne sur toutes les plates-formes.

Voici quelques exemples de tests A/B basés sur les images :

  • Le contenu basé sur les images contre le contenu basé sur le texte
  • Image contre image
  • Nombre d’images utilisées
  • Le contenu des images
  • La couleur des images
  • La taille des images

Il est important de se souvenir qu’ajouter ou modifier une image n’est pas toujours la solution; parfois, tout ce qu’il faut faire avec une image, c’est l’enlever.

Voici un autre exemple avec Sitepoint. Leur taux de clic a baissé quand ils ont ajouté une image à leur bulletin d’informations :

Voici 4 tests A/B pour augmenter le taux de clic de votre campagne par courriel

L’image semble avoir convaincu beaucoup de lecteurs de ne pas cliquer.

Autres éléments importants

On a constaté que beaucoup d’autres éléments des campagnes par courriel augmentaient les taux de clic. Voici certains éléments que vous souhaiterez peut-être tester :

  • La personnalisation. Dans l’ensemble, la personnalisation des éléments comme la ligne de sujet peut augmenter votre taux de clic de 14 % maximum. Vous pouvez aussi personnaliser le texte et le contenu de vos courriels.
  • Les appels à l’action. Les appels à l’action sont importants car ils incitent littéralement les utilisateurs à cliquer. Donc, l’endroit où on les met dans un courriel, les mots que l’on utilise et le ton sont des éléments importants qu’il faut tester.
  • Les styles de police de caractères. Est-ce que votre entreprise est audacieuse ? Inspirante ? Directe ? Quels types de produits vendez-vous ? Tous ces éléments peuvent affecter le style de police de caractères auquel votre public réagira le mieux.

Évaluer les résultats de votre test A/B

Un test A/B est considéré comme étant réussi s’il est statistiquement signifiant. Dans une équation de signification statistique, la valeur « p » est la probabilité que le hasard explique vos résultats. En général, si votre valeur de « p » est d’au moins cinq pour cent, vos résultats sont considérés comme étant statistiquement signifiants.

En ce qui concerne la taille de l’échantillon analysé, plus il est grand, mieux c’est. Sur 10000 utilisateurs, 500 doivent cliquer sur un courriel plutôt que sur un autre pour que les résultats soient statistiquement signifiants. Donc, cela signifie qu’il faut que vous testiez au moins 1000 personnes (10 %), mais on recommande plutôt une taille d’échantillon approchant les 4000 (40 %). Toutefois, n’oubliez pas que, si vous testez trop de gens, vous risquez de gâcher le test en envoyant à trop d’utilisateurs une version d’un courriel qui a un taux de clic bas.

Si vous n’êtes pas fort en maths, ne vous inquiétez pas. Voici une liste des meilleurs services de campagne par courriel de 2018. Beaucoup de services de campagne par courriel font les calculs pour vous. Les plus populaires comme MailChimp et Active Campaign ont des fonctionnalités qui vous aideront à paramétrer et à effectuer des tests A/B. Cela devrait alléger une partie de votre charge de travail.

Quand (et si) le service de campagne par courriel obtient des preuves statistiquement signifiantes qui montrent qu’une version a de meilleures performances qu’une autre, il commencera automatiquement à envoyer la version « gagnante » au reste de vos abonnés.

Voici 4 tests A/B pour augmenter le taux de clic de votre campagne par courriel

Toute augmentation de votre taux de clic est une réussite mais, pour s’agrandir et rester compétitif, vous devez pouvoir comparer votre taux de clic à celui de vos concurrents. Vous devez chercher cette information. Par exemple, Constant Contact a publié un tableau qui compare le taux de clic d’un grand nombre de types d’entreprise à la moyenne générale de l’industrie, qui est de 7,77 %. Voici quelques exemples :

  • Les services automobiles : 8,83 %
  • Les santés médicaux-sociaux : 8,27 %
  • L’assurance : 8,21 %
  • Les services juridiques : 7,05 %
  • L’immobilier : 5,76 %
  • La vente au détail : 7,75 %
  • La technologie : 5,84 %
  • Les voyages et le tourisme : 7,73 %

Faites en sorte que les tests A/B fonctionnent pour vous

Le contenu, la ligne de sujet, le texte, les images et les divers autres éléments dont nous avons parlé ici devraient constituer un excellent point de départ pour vos tests A/B. Commencez par une hypothèse et organisez votre test autour de l’élément qui, selon vous, serait responsable du bas taux de clic de votre campagne par courriel. Souvenez-vous qu’il y a un nombre illimité d’éléments de courriel sur lesquels on peut effectuer un test A/B. Vous connaissez les besoins de votre entreprise mieux que quiconque. Donc, même si vous pensez à un test que vous n’avez jamais vu personne faire, faites-le quand même !

 


Aussie Mortgage Broking : https://unbounce.com/a-b-testing/shocking-results/

Convince and Convert : https://www.convinceandconvert.com/digital-marketing/email-marketing-statistics/

Return Path : https://www.campaignmonitor.com/blog/email-marketing/2015/12/best-email-subject-line-length/

Les taux de clic de l’industrie selon Constant Contact : https://knowledgebase.constantcontact.com/articles/KnowledgeBase/5409-average-industry-rates?lang=en_US

IMAGES

SitePoint : https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/ab-test-email-marketing-campaigns/

Schéma d’un processus de test A/B : https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/ab-test-email-marketing-campaigns/

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