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Identifier & atteindre votre audience avec ces 4 stratégies de segmentation de marketing par e-mail

Sarah Turner
Sarah Turner
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18 Septembre 2018

Le marketing par e-mail est un outil de vente puissant. 89 % des responsables marketing disent que ce canal est le plus important pour générer des leads (clients potentiels), et son ROI est de 122 %, ce qui est 4 fois plus élevé que n’importe quel autre canal. Si vous n’utilisez pas déjà le marketing par e-mail dans vos stratégies, il est primordial que vous fassiez l’effort d’optimiser le processus.

À l’époque de l’intelligence artificielle et des publicités ciblées, il ne suffit plus d’envoyer la même publication à toute votre liste de destinataires. Les campagnes segmentées sont utilisées pour séparer vos destinataires en différentes catégories, afin de pouvoir envoyer des e-mails qui leur sont spécifiquement pertinents. Ce type de stratégie donne 14.64 % d’ouvertures en plus, et 100.95 % de clics en plus que les campagnes non segmentées.

Prévoir des campagnes de marketing par e-mail segmentées nécessite plus de préparation ; vous devez décider d’où séparer votre liste, et de comment créer du contenu sur mesure. Les façons les plus communes de segmenter incluent :

  • La localisation
  • Les démographiques
  • Les psychographiques
  • La relation avec la marque

Nous avons créé ci-dessous un guide complet des différentes tactiques de segmentation, pour vous aider à décider laquelle convient le mieux à votre entreprise.

1. Stratégies pour marques mondiales

Si votre marque s’adresse à une audience multinationale, vous aurez plus de défis à relever. Votre campagne par e-mail doit s’adresser à un public qui n’a pas la même saison, le même fuseau horaire, la même culture, ni le même langage. Des études montrent que 40.5 % des destinataires préfèrent voir des publicités qui les ciblent, vous risquez donc de perdre une grosse part de marché en n’en tenant pas compte. Heureusement, la plupart des fournisseurs de service d’e-mail permettent de facilement séparer votre liste par localisation.

Vous aurez une portée créative considérable avec votre contenu segmenté.

E-mails échelonnés

Des tas d’études ont été menées pour déterminer le meilleur moment de la journée pour envoyer des e-mails. Actuellement, la plupart des recherches indiquent que le mardi matin à 10 heures est le moment idéal, mais ces statistiques varient en fonction de la niche, de l’objectif et du style du message. Ce que nous pouvons confirmer, c’est que prévoir l’envoi de votre e-mail quand le destinataire est le plus engagé est incroyablement bénéfique. Dans un cas précis, un magasin a vu une augmentation de 80 % du taux d’ouverture, et une baisse de 34 % du taux de rebond en utilisant l’optimisation du temps d’envoi.

Segmentez votre campagne pour envoyer vos e-mails à différents moments selon la localisation des utilisateurs. Quand c’est possible, utilisez le langage de la région à laquelle vous envoyez vos e-mails. Ciblez les différentes promotions saisonnières des clients basés dans des pays du monde différents.

Campagnes de géolocalisation

S’assurer que vos e-mails sont vus quand les clients sont les plus réceptifs, et segmenter votre campagne par localisation peut aussi vous aider à personnaliser encore plus vos campagnes par e-mail. Voici quelques idées :

  • Point de vente le plus proche. Les promotions ou alertes régionales indiquant où vos produits peuvent être achetés localement ajoutent une touche personnelle aux newsletters par e-mail. Elles augmentent aussi les ventes, en donnant des informations d’achat pertinentes à chaque client.
  • Invitations à des évènements locaux. Si vous faites une tournée, ou que vous participez à des évènements régionaux, vous pouvez diriger vos invitations vers des zones spécifiques. Cela augmentera non seulement le taux de participation, mais cela empêchera aussi les autres clients de recevoir des e-mails non appropriés qu’ils pourraient marquer comme spam.
  • Suggestions de produits sur mesure. Les endroits du globe différents ont des climats différents. En tant qu’expert marketing, il faut savoir que cela affecte la culture. Par exemple, une marque de vêtements n’aura aucun intérêt à envoyer des publicités sur un manteau d’hiver aux clients vivant en Californie.

Contactez votre fournisseur d’e-mails pour avoir des instructions sur la façon de créer des campagnes segmentées par localisation si vous n’êtes pas sûr de la marche à suivre !

2. Segmentation démographique simple

Démographique est un terme récurrent dans le milieu du marketing. On l’utilise pour grouper le marché grâce à des facteurs d’identification fondamentaux comme :

  • L’âge
  • Le genre
  • La localisation
  • Le métier

Identifier & atteindre votre audience avec ces 4 stratégies de segmentation de marketing par e-mail

Chez le populaire Mailchimp, les démographiques se trouvent dans le champ de fusion des options de segmentation. La plateforme a récemment sorti des statistiques qui montrent que ces campagnes ont 14.06 % d’ouvertures en plus que les campagnes non segmentées, et 9.15 % de clics en plus. Mais il est intéressant de constater que le taux de rebond restait élevé, ce qui suggère que la segmentation démographique seule ne suffit pas forcément à attirer les destinataires jusqu’à la conversion.

Toutefois, cette tactique est une excellente base pour les campagnes de marketing par e-mail, qui sinon seraient trop générales et pas assez pertinentes pour bien fonctionner.

Par exemple :

  • Si vous êtes une marque de vêtements, d’accessoires ou de cadeaux ; segmenter votre campagne afin que les différents genres reçoivent différentes suggestions de produits peut augmenter les possibilités de vente. Toutefois, il est intéressant de noter que certaines audiences se démarquent des produits basés par genre et préfèrent une approche plus unisexe.
  • Pour les campagnes d’entreprise à entreprise B2B, il est essentiel de tenir compte du métier et du poste occupé par vos clients. Il n’y a aucun avantage à envoyer un e-mail sur des nouveaux logiciels de marketing au directeur financier de l’entreprise.
  • Pour les entreprises de e-commerce, la segmentation par âge peut aider à augmenter les ventes. Les produits qui plaisent aux 18-25 ans ne sont en général pas les mêmes que ceux qu’achètent les soixantenaires. Même quelque chose d’aussi simple que changer les articles présentés dans le mail peut aider votre marketing à être plus ciblé.

Comme mentionné ci-dessus, il faut en général plus qu’une simple segmentation démographique. Le côté trop général de ces catégories ne tient pas compte des styles de vie, il est donc nécessaire d’avoir plus de données clients, plus poussées.

3. Segmentation psychographique complète

Les psychographiques tiennent compte d’éléments plus détaillés sur la vie d’une personne, comme ses valeurs, son attitude, ses intérêts, ses opinions, ses traits de personnalité et son style de vie. Ces facteurs permettent une segmentation beaucoup plus détaillée. Créer des profils de clients permet de personnaliser encore plus le contenu que vous leur envoyez.

L’importance des intérêts

Il suffit de regarder les chiffres pour constater les vrais bénéfices de la segmentation psychographique. Si le pourcentage de gens qui ouvrent l’e-mail n’est pas plus élevé qu’avec un tri démographique, (avec 9.92 % de plus que les campagnes non segmentées) la différence de taille se situe au niveau de l’engagement.

Le taux de clic est 74.53 % plus élevé qu’avec les campagnes non segmentées, ce qui est drastiquement supérieur aux 9.15 % d’augmentation des campagnes basées sur les groupes démographiques.

Ce qui est très impressionnant, c’est le taux de rebond, qui baisse de 17.61 %. Comme ce chiffre augmente en séparant les groupes démographiques, cela met en avant l’importance de cibler des facteurs de style de vie plutôt que des facteurs sociaux généraux.

Malheureusement, le plus gros défi posé par la segmentation psychographique est la demande d’informations trop poussée, qui peut faire fuir les clients potentiels. Soit ils n’auront pas envie de partager autant d’informations avec une entreprise qu’ils connaissent peu, ou le temps passé à renseigner ces informations leur paraitra trop élevé. La solution est d’envoyer un quiz ou une étude amusante pour découvrir plus de détails à leur propos.

Comment créer une étude

De nombreuses plateformes offrent la possibilité de créer des quiz amusants et interactifs qui plairont à vos clients.

  • Modules WordPress. Si vous utilisez un site WordPress, il existe des tas d’options. Quiz et Survey Master vous permettent de créer des études dynamiques qui peuvent être automatiquement intégrées à MailChimp.
  • Google Forms. Google fournit des ressources de création de quiz intéressantes. L’appli web The Forms est facile à utiliser, et enregistre toutes les réponses dans un tableur très pratique.
  • Survey Monkey. Fondé en 1999, ce site est un vétéran des questionnaires. Survey Monkey propose de nombreuses fonctionnalités, ainsi qu’une option payante. 99% des entreprises Fortune 500 utilisent cette méthode pour collecter des données.
  • Autre plateforme d’élite, SurveyGizmo fournit une large gamme d’abonnements et encore plus de fonctionnalités, comme des réponses ouvertes, une grille de notation basée sur étoiles, et la possibilité d’ajouter une piste audio ou vidéo.
  • MailChimp: formulaires d’inscription. Si vous voulez faire simple et poser seulement quelques questions, vous pouvez les ajouter à votre formulaire d’inscription. MailChimp vous permet de personnaliser votre liste d’e-mails pour y inclure des cases à cocher, des boutons radio, ou des menus déroulants qui précisent intérêts et préférences.

Exemples de campagnes

Si créer une étude est un excellent premier pas, vous devrez également faire preuve d’esprit tactique pour le contenu inclus. Pas d’intérêt à demander aux gens ce que c’est leur animal préféré si vous avez un site de cosmétiques, par exemple. Réfléchissez à comment fragmenter au mieux votre entreprise en différentes niches.

  • Si vous êtes une entreprise d’équipement d’extérieur ou de voyages, vous pouvez segmenter vos campagnes en vous basant sur l’activité favorite de vos clients. Certains préfèrent la rando, d’autres le camping, d’autres l’escalade, etc.
  • Les libraires peuvent recommander des auteurs selon les genres préférés de leur audience. C’est une tactique utilisée par Amazon et Goodreads.
  • Pour ceux qui vendent de la nourriture, il peut être intéressant de fournir différentes options aux gens ayant des régimes alimentaires avec restrictions.

4. Stratégies basées sur les habitudes de navigation & d’achats

La dernière option pour segmenter votre campagne est de regarder les éléments comportementaux. Si c’est une excellente chose de connaître la démographie et la psychographie de vos clients, cela peut s’avérer inutile si vous ne pouvez pas capitaliser leurs habitudes d’achats. Chaque personne a un comportement unique au niveau navigation, achat et engagement avec les campagnes marketing. Heureusement, il est simple de surveiller ces habitudes et de créer des listes séparées à partir de données en temps réel sur vos clients.

L’intérêt suscité par les e-mails

En segmentant par données comme les taux d’ouverture et les taux de clics, vous pouvez cibler vos e-mails vers ceux qui sont le plus engagés. Inversement, vous pouvez vouloir vous pencher sur ceux qui ne sont pas encore fidèles à votre marque. Mieux vaut les classer en 4 catégories.

  • Les clients inactifs qui n’ouvrent même pas vos e-mails. Le défi est de créer des en-têtes et des aperçus plus attractifs pour les pousser à cliquer.
  • Ceux qui ouvrent vos e-mails mais ne cliquent jamais. Dans ce cas, c’est le contenu de vos e-mails qui a besoin d’être repensé.
  • Les gens très intéressés, mais qui ne font pas d’achats. Pensez aux raisons possibles, est-ce que les prix sont trop élevés ? Suggérez-vous les mauvais articles ?
  • Les clients existants ayant déjà acheté quelque chose. Pour cette catégorie, il faut se concentrer sur la reconnaissance et la récompense de leur loyauté.

Les paliers de dépenses

Les revenus influencent profondément les types de produits que les gens achètent, mais ils ont aussi un impact sur leur manière d’appréhender la publicité. Si 36 % de ceux qui gagnent moins de 35 000 $ évitent les entreprises faisant trop de publicité, cela passe à 46 % chez ceux qui gagnent plus de 100 000 $. De la même façon, 29 % de ces derniers disent être prêts à payer pour voir moins de publicité, contre seulement 11 % de ceux qui gagnent moins. Ces chiffres montrent l’avantage de la segmentation par revenu. Une campagne de ce type inclurait :

  • Des suggestions de produits basées sur le prix
  • Une fréquence moins élevée pour ceux qui ont un budget plus élevé

Achats précédents

Connaître le produit qu’ont acheté les clients est très utile lors de la segmentation de vos campagnes. Cela vous donne non seulement une idée du type de produits qu’ils pourraient choisir, mais aussi des indices sur leurs habitudes d’achat. Par exemple, s’ils font de gros achats vers leur jour de paie mais rien en fin de mois, vous saurez qu’il vaut mieux les contacter avant qu’ils ne reçoivent leur salaire. D’autres font plutôt plusieurs petits achats dans le mois.

Plusieurs modules existent pour suivre les habitudes de consommation des clients :

  • Google Analytics. Vous pouvez activer le suivi des conversions, et les achats seront enregistrés.
  • Module E-commerce. Vous pouvez connecter votre magasin à MailChimp pour des mises à jour automatiques de l’activité des clients.
  • Vous pouvez avoir un aperçu détaillé de l’activité des visiteurs sur votre site.
  • Vous pouvez l’intégrer à MailChimp, c’est très facile à utiliser.

Optimisez vos campagnes par e-mail grâce à la segmentation

Identifier & atteindre votre audience avec ces 4 stratégies de segmentation de marketing par e-mail

L’e-mail est l’un des outils marketing les plus puissants à votre disposition. Si vous n’avez encore jamais essayé son pouvoir, il est temps de vous lancer ! Grâce à ces techniques de segmentation d’e-mail, vous pourrez facilement ciblez vos clients avec des contenus pertinents et sur mesure, juste pour eux. Il suffit de regarder les stats générales pour voir les avantages de l’utilisation de cette méthode. De plus, des tas d’applis de qualité existent, pour vous faciliter encore plus la tâche !

Utilisez ce guide pour vous pencher sur qui sont vos clients et découvrez quelle forme de segmentation vous correspond le mieux !

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