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Créer des contenus qui fonctionnent : 5 expertes témoignent

Eytan Morgenstern
Eytan Morgenstern
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13 Août 2019

Le contenu est roi et vous pouvez en obtenir beaucoup pour pas cher. En fait, il n’a jamais été aussi peu coûteux de créer des ‘contenus’. Allez sur Fiverr ou embauchez un stagiaire et vous pourrez avoir accès à des messages de blog pour un coût insignifiant. Cela dit, enrichissez-vous, ou votre marque enrichit-elle, la conversation de quelque façon que ce soit ? Est-ce que vous éduquez ou éclairez votre public avec des informations de qualité ? Ou avez-vous un blog parce que tout le monde vous a dit qu’il fallait absolument en avoir un, la dernière fois que vous l’avez mis à jour remonte-t-elle à quatre mois et vous êtes-vous contenté d’y écrire que votre propre produit était excellent ?

Ça vous paraît familier ?

En fait, heureusement, des quantités de marques produisent d’excellents contenus qui améliorent ou créent des conversations qui, à leur tour, enrichissent leur espace. Nous avons demandé à quelques grandes marques comment elles développaient de bons contenus. Dans leurs réponses, elles ont même ajouté quelques conseils au cas où vous souhaiteriez faire comme elles.

Créer des contenus qui fonctionnent : 5 expertes témoignent

Quelle est la plus grande difficulté qui attend ceux qui veulent développer des contenus cohérents ?

« Pour moi, le plus difficile, c’est de tout relier, c’est à dire de couvrir les bons sujets au bon moment et de créer des contenus qui comptent pour le lecteur. Nous voulons que les lecteurs aient la sensation que nos contenus valaient la peine d’être lus et qu’ils ont enrichi leur compréhension et leurs connaissances. »

Zoe Haimovitch, directrice des contenus chez Sisense

« Pour le dire simplement, c’est une question d’échelle. Quand nous étions une petite équipe de juste quelques auteurs, la cohérence était plus facile à assurer. Maintenant, nous avons 75 auteurs qui créent des centaines de types de contenus en 16 langues. Pour rester cohérents, nous passons énormément de temps et d’heures de formation à vérifier que notre image de marque reste fidèle à elle-même et que la qualité de nos textes reste élevée. »

Nora Ginio, directrice des contenus chez Wix

« Pour nous, la plus grande difficulté ne se situe pas tellement au niveau de la cohérence. Il s’agit plutôt d’apprendre à investir des ressources dans les contenus importants. En d’autres termes, nous devons identifier et créer des contenus qui aident toutes les équipes de l’organisation. »

Aimee Millwood, directrice des contenus chez YOTPO

Les contenus sont-ils développés par une équipe de communication ou est-ce que tous les membres de l’entreprise participent à leur développement ?

« Nos meilleurs contenus sont le reflet de l’expertise et de la perspective collectives que l’entreprise entière est en mesure de fournir. Qu’il s’agisse d’écrire le blog lui-même, d’apporter des idées ou de fournir des opinions sur ce qui est déjà écrit, nous aimons impliquer autant de personnes que possible. »

Gitit Greenberg, directrice principale des conseils marketing chez SimilarWeb

« La plus grande partie de nos contenus sont créés par notre équipe de contenus mais nous avons souvent recours à des experts employés en interne pour poster des messages en invités ou écrire sur des sujets qu’ils connaissent bien. Toute l’équipe de marketing participe à la création de notre calendrier de contenus. »

Aimee Millwood, directrice des contenus chez YOTPO

« La variété est un élément vital de notre développement de contenus, du sujet jusqu’à l’auteur qui le couvre. Or, pour créer des contenus variés, nous utilisons plusieurs ressources : des rédacteurs de contenus en interne, des spécialistes externes qui veulent partager ce qu’ils ont appris, des rédacteurs invités … C’est un travail tout à fait collectif. »

Liraz Postan, directrice principale du référencement mondial et des contenus chez Outbrain

Qu’auriez-vous à conseiller aux start-up qui veulent lancer un blog ?

« Il faut que les blogs soient le fruit d’une gestion et d’un engagement : la cohérence est essentielle. L’idéal serait d’écrire et de publier un blog deux fois par semaine. Assurez-vous de bien vérifier les mots-clés suivis par votre public cible et de couvrir les sujets qui correspondent à ces mots-clés. »

Zoe Haimovitch, directrice des contenus chez Sisense

« Il faut surtout que vous compreniez qui est votre public, comment vous allez lui apporter ce qu’il cherche et quelles seront votre perspective ou votre identité uniques. La première étape, c’est de se renseigner sur son public cible.

Ensuite, il faut trouver comment apporter ce qu’il désire à ce public spécifique.

Finalement, il faut que vous compreniez votre identité et votre style. Êtes-vous drôle ou grave ? Utilisez-vous la forme longue ou écrivez-vous des contenus brefs et percutants ? Ces éléments sont essentiels pour créer un processus durable de création de contenus. »

Gitit Greenberg, directrice principale des conseils marketing chez SimilarWeb

« Quand vous commencez votre blog, nous vous conseillons surtout de trouver un sujet qui vous passionne vraiment parce que cela vous permettra d’imaginer un point de vue auquel personne d’autre n’a jamais pensé. »

Nora Ginio, directrice des contenus chez Wix

« Votre blog est une des parties essentielles de votre stratégie générale de contenus. Trop de vendeurs lui consacrent trop peu de temps et ne pensent qu’à la quantité des contenus. Ralentissez. Créez votre blog en adoptant une perspective située dans le long terme. Consultez un expert en référencement, créez une expérience lecteur parfaite, analysez les centres d’intérêt de vos publics pour aider à diversifier votre stratégie. Tout cela vous aidera à vous concentrer sur la qualité et à vous habituer à fournir des efforts qualitatifs prolongés. »

Liraz Postan, directrice principale du référencement mondial et des contenus chez Outbrain

« Que vous soyez une start-up qui démarre ou que vous ayez 5 bureaux dans le monde entier et valiez plus de cent millions de dollars, le développement de contenus de qualité pour votre blog pourra non seulement favoriser la croissance de votre marque mais aussi lui donner la position d’un vrai leader d’opinion. »

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