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L’anatomie d’une page de destination de qualité

Mark Holden
Mark Holden
05 Septembre 2018
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Comme l’a si bien dit le roi du marketing Seth Godin : «Les pages de destination sont le nouveau marketing direct, et tout propriétaire de site Web est un marketeur direct. » Après tout, les pages de destination, ou d’atterrissage (« landing pages » en anglais),constituent souvent le premier contact d’une entreprise avec son public. Ces pages sont doncun outil de conversion incroyablement précieux, à condition qu’elles soient bien conçues.

Alors, quels sont les critères d’une bonne page de destination? Quels sont les éléments qui expliquent leur succès, ou leur échec ? Comment les entreprises peuvent-elles créer une page de destination offrant la meilleure chance de convertir des prospects potentiels? Nous allons analyser l’anatomie d’une page de destination, afin de pouvoir séparer les éléments importants des éléments non essentiels. À la fin de cet article, toute personne ou entreprise disposera des outils nécessaires pour créer une page de destination réussie.

Les éléments clés d’une page de destination

Avant de commencer le processus de design, il est important d’identifier les facteurs clés, tels que les objectifs, les indicateurs et l’audience. Il est également essentiel de savoir d’où viendra le trafic en ligne, car différentes sourcesrequièrent souvent différents messages, souvent destinés à des publics différents. Une fois ces éléments fondamentaux identifiés, il est temps de se lancer dans le design. Tenez compte des concepts suivants pendant cette phase de développement:

Un titre magique

Les pages d’atterrissage doivent capter et maintenir l’attention. L’une des manières les plus faciles d’y parvenir est d’avoir un titre accrocheur. Les titres sont souvent la première chose que les visiteurs voient. Ils doivent donc transmettre des messages clairs, engageants et honnêtes au public.

Les titres contenant de fausses promesses ou des hyperboles ne font que décevoir les visiteurs et augmenter les taux de rebond. Centrez-vous plutôt sur les points forts ou points de différenciation du produit. Les titres efficaces sont clairs, instructifs et convaincants. Un bon moyen d’attirer l’attention des lecteurs est de répondre à leurs problèmes: quel problème, réel ou imaginaire, le produit ou service peut-il résoudre ? Quelle solution ou perspective unique apporte-t-il? Quels sont les avantages et la valeur ajoutée?

Les titres de la page de destination, ainsi que l’intégralité du site Web, doivent être impeccables. Sans exception. Les fautes d’orthographe ou de grammaire peuvent plomber les conversions. C’est le moyen le plus rapide de perdrela confiance des visiteurs, essentielle si la page de destination leur demande de fournir des informations personnelles. Les titres doivent également être cohérents avec le ton et les messages établis, afin de ne pas désorienter le public ou nuire à l’image de marque.

Évitez l’angoisse de la performance du CTA 

Le CTA (appel à l’action, ou « call to action » en anglais) est sans doute l’élément le plus important d’une page de destination. Il indique la marche à suivre aux utilisateurs et les conduit à l’étape suivante de l’entonnoir de conversion. Cela dit, le public a tendance à abandonner la page à ce moment-là. Il est donc essentiel de décomposer et de comprendre les différents éléments qui contribuent au succès ou à l’échec du CTA. Les erreurs les plus courantes sont les suivantes :

  • Trop encombré : l’appel à l’action doit se démarquer du reste de la page. Bien trop souvent, les designersencombrent tellement les pages de destination que le CTA perd de sa visibilité. (Vous obtiendrez de plus amples informationsà ce sujet dans quelques minutes.)
  • Trop fade :les propriétaires d’entreprise peuvent également créer des boutons ternes qui sont peu visibles même sur les pages les plus basiques. Choisissez des couleurs vives, des tailles attrayantes ou des formes intéressantes pour capter et maintenir l’attention. L’orange et le jaune ont obtenu de meilleurs résultats que les autres couleurs à plusieurs reprises lors des tests A/B, mais tout dépend du secteur. Par exemple, le bleu crée un sentiment de sécurité et de confiance. Une banque est donc susceptible d’obtenir de meilleurs résultats avec cette palette de couleurs. Par ailleurs, le violet est une couleur apaisante, idéale pour un spa ou un produit anti-âge.
  • Trop bas :une autre erreur trop souvent constatée sur les pages de destination consiste à placer le CTA trop bas sur la page. L’appel à l’action doit être au-dessus de la ligne de flottaison,afin que les lecteurs n’aient pas à faire défiler pour savoir ce qu’ils doivent faire ensuite.
  • Trop générique :évitez les CTA peu convaincants pour le public concerné. « Cliquez ici » est un CTA peu convaincant qui ne motivera personne à passer à l’étape suivante. Les CTA doivent inculquer un sentiment d’urgence et de nécessité incitant les visiteurs à cliquer. Utilisez les données de consommateur disponibles pour déterminer les meilleurs mots-clés ou mots d’action pour un public spécifique. « Obtenez gratuitement les meilleurs cheat codes » est un CTA convaincant pour les sites de jeux, mais ne fonctionnera probablement pas pour le site d’un conseiller financier. Tenez compte du public et de ses motivations.

L’anatomie d’une page de destination de qualité

Gardez le design à l’esprit

Une page de destination est similaire à une image : si elle n’est pas attrayante, les visiteurs ne resteront pas pour la regarder. En général, tout le monde apprécie les designs de pages Web simples et épurés. Une trop grande quantité d’éléments essayant de capter l’attention du visiteur peut dérouter ce dernier et entraîner des taux de rebond plus élevés. En résumé, évitez les distractions et gardez les choses épurées, claires et simples.

L’un des éléments particulièrement importants à prendre en compte dans les pages de destination est le nombre de liens hypertexte. Trop de liens distraient les prospects de l’objectif général de la page de destination. Assurez-vous que la page de destination conduit à une action, une page ou un objectif spécifique pour des résultats optimaux.

Ajoutez de l’intérêt visuel et de l’interactivité à la page de destination en incorporant des vidéos et images, mais uniquement celles qui concernent le produit ou le service. Cela attirera non seulement l’attention des visiteurs, mais les encouragera à en découvrir davantage sur l’entreprise ou le produit et les guidera tout au long du parcours client.

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Intégrez des éléments de confiance

L’ajout d’un élément de confiance à une page de destination est une formidable façon d’instaurer la confiance dans la marque. Dans le cadre d’une étude, ACLens a placé le symbole VeriSign sur sa page d’accueil et a constaté une augmentation de conversion immédiate de 41%, avec une augmentation de 58% du revenu par transaction. Bien qu’il soit important de garder la page d’accueil aussi épurée et lisible que possible, une petite icône ou vérification peut parfois faire une différence significative.

Développez différentes versions

Une lourde erreur souvent commise par les entreprisesest de faire en sorte que la page de destination accomplisse trop de choses différentes. Cela se traduit par un désordre peu attrayant, déroutant et compliquant la navigation. Et très honnêtement, c’est de l’indolence. Les entreprises qui souhaitent sérieusement booster leurs taux de conversion doivent créer une page de destination dédiée pour chaque sous-section, catégorie et produit sur leur site afin d’obtenir l’apparence la plus élégante, et le parcours le plus intuitifpossible.

Les éléments moins importants

Nous avons mentionné les éléments les plus critiques d’une page de destination réussie, mais il est également essentiel d’éviter les choses qui semblent importantes, mais qui ne le sont pas. De nombreuses organisations mettent trop l’accent sur les éléments suivants au lieu de se centrer sur la création de CTA solides et l’amélioration du parcours client.

  • Longueur :généralement, un contenu plus court est idéal pour les achats impulsifs ou les décisions rapides, tandis que les pages de destination plus longues facilitent un processus de décision plus complexe. Toutefois, ce n’est pas toujours le cas. Les pages de destination les plus efficaces se centrent davantage sur la façon de répondre aux besoins du client, et moins sur le nombre de mots ou la longueur des pages.
  • Abonnements : si l’objectif est d’augmenter le nombre d’abonnés, une case d’abonnement pré-cochée peut sembler évidente. Toutefois, il est préférable de ne pas cocher la case et de laisser les visiteurschoisir de s’abonner par eux-mêmes. Cela garantit des contacts de qualité et intéressés.
  • Recueil d’informations :les spécialistes du marketing essaient toujours d’obtenir autant d’informations que possible sur un prospect, mais ce processus peut parfois faire plus de mal que de bien. En effet, il est plus important d’être concis que de recueillir toutes les informations possibles sur un client, ce qui peut être très dissuasif et affecter le processus de conversion.

Test, test, 1, 2, 3

L’un des éléments de la création d’une page de destination omis par de nombreuses entreprises se produit après le lancement de la page. Le travail ne se termine pas une fois la page mise en ligne; d’ailleurs, les décisions les plus importantes sont souvent à venir. Afin d’optimiser la conversion des pages de destination, il est essentiel d’obtenir autant d’informations que possible en cours de route.

Comment y parvenir ? En réalisant des tests ! Une fois la page mise en ligne, ne la touchez plus et laissez-la recueillir des données sur la conversion, le taux de rebond, le clic, etc. Testez simultanément d’autres pages de destination similaires pour détecter les éléments les plus efficaces en termes de conversion. La règle d’or des tests A/B consiste à apporter de petits changements. Si les changements sont trop nombreux ou trop importants, il sera impossible d’identifier les éléments qui ont affecté la page de façon positive ou négative. Par conséquent, réalisez des modifications subtiles de la page de destination, testez et tirez des conclusions.

Testez fréquemment, testez constamment et testez en continu. Ainsi, vous optimiserez le recueil d’informations afin de réaliser les ajustements nécessaires pour que les pages de destination soient aussi efficaces que possible.

Créer des pages de destination qui fonctionnent

Bien que chaque secteur, chaque niche et chaque entreprise dispose de son propre ensemble de règles pour concevoir des campagnes réussies, il existe quelques règles essentielles qui s’appliquent à n’importe quelle page de destination. En se centrant sur ces éléments clés, les particuliersetentreprises seront en mesure de créer les pages de destination les plus efficaces pour leurs publics spécifiques. Ce processus impliquera du temps et des efforts, mais la récompensepeut être considérable.

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