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Cómo mejorar EN SERIO tu tasa de email deliverability en 2022

Ben Sarid Ben SaridExperto en Email Marketing

Estás pensando en registrarte en un servicio de email marketing simplemente porque alguien te ha prometido una “tasa de deliverability del 94%”? No lo hagas. Estos cálculos de deliverability son poco confiables como mínimo, e inventados en el peor de los casos. Estoy aquí para resolver esta disputa de una vez por todas, y explicar exactamente los pasos que deberías seguir para maximizar tu deliverability.

En primer lugar, deberías comprender que, mientras el correo electrónico sigue viéndose casi exactamente como lo hacía en los 90, entre bastidores las cosas son hoy muy distintas. Es que el email debía transformarse. El surgimiento de estafas, robos de identidad, phishing, spam y otros correos no solicitados ha hecho que así fuese. Para combatir estos males, algunas mentes brillantes han desarrollado sistemas avanzados de inteligencia artificial (IA) para que actúen como guardianes: gatekeepers entre los remitentes y sus destinatarios.

Estos gatekeepers de IA son hoy en día casi el único factor que determina tu tasa de deliverability. Ellos deciden si tus mensajes son entregados y, si así lo hacen, en qué buzón. “¡Pero yo no soy un spammer!” dirás, pensando que esto no te incumbe. Es que para ellos, todos son culpables hasta que se pruebe su inocencia. De forma que muchos correos legítimos de marketing acaban sin ser entregados, o siendo enviados directamente a la casilla de spam.

La idea de que algunos servicios de email marketing se encuentren por sobre estos gatekeepers, y sean capaces de lograr consistentemente una determinada tasa de deliverability, es equivocada e irresponsable. Te recomiendo sinceramente que escojas uno de los servicios con mejor puntaje para tus necesidades de email marketing, pero eso no siempre es suficiente.

Comenzaré por explicar qué se esconde realmente tras los números que sueles ver en las reviews de servicios de email marketing. Si estás corto de tiemmpo, puedes leer directamente cómo impulsar tu tasa de deliverability y lograr que tus correos superen a los gatekeepers.

La prueba ideal de deliverability: por qué es irrealizable

Pruebas de calidad requieren un enfoque científico. Haré lo posible por ilustrar los fundamentos de este enfoque, y luego procederé a construir un experimento adecuado de email deliverability. Lamentablemente, verás luego por qué dicho experimento no es una opción viable.

En primer lugar, necesitaremos algunas presuposiciones. Al proponer un porcentaje de tasa de deliverability para un servicio de email marketing, ya estamos presuponiendo que dicho número existe para dicho servicio en su totalidad, y que además estable, como mínimo durante un lapso de tiempo determinado.

Otra presuposición importante, especialmente al comparar servicios distintos, es que podemos mantener lo que se llama el ceteris paribus. En latín elegante esto significa “todo el resto constante”, en otras palabras que lo único que cambia es el servicio que se está probando. Todos los demás factores del experimento pueden ser repetidos de de igual forma.

Debido a que estaremos probando email deliverability en masa, necesitaremos una muestra grande. Una lista de mailing compuesta por 1000 direcciones de correo no sería un mal punto de partida, aunque muchos expertos sostendrían que incluso este número es demasiado bajo. De todos modos, comencemos por 1000.

Luego deberíamos proceder con la creación de un envío similar a un mensaje de la vida real (quizás la promoción de un catálogo de otoño), y enviarlo a nuestra lista de contactos. Una presuposición importante aquí es que podemos enviar el mismo correo con cada uno de los servicios, sin afectar los resultados.

Aquí es donde intervienen los gatekeepers. Entregarían algunos de nuestros correos, en base al contenido del mensaje y a la información técnica que hayan podido recopilar sobre nosotros. Francamente, hay un gran componente aleatorio en esta fase.

Deberíamos tener bajo control los números: cuántos correos han sido entregados y en qué buzones. Los gatekeepers también aprenden del comportamiento de los destinatarios, por lo que también deberíamos comenzar a replicar el comportamiento real de los usuarios.

Esto implicaría iniciar sesión en cada una de las 1000 cuentas de email e interactuar con el correo (abriéndolo, ignorándolo, haciendo clic en un enlace), tal como lo harían usuarios reales. Cada inicio de sesión debería provenir de un dispositivo distinto, para evitar usar la misma dirección IP. Estos dispositivos incluirían PCs, Macs, tabletas Android, iPads, y una gran variedad de smartphones.

Luego, deberíamos repetir el envío del correo y la subsecuente interacción de los usuarios aproximadamente 20 veces a lo largo de un período de meses. Para entonces tendríamos a disposición buenos datos agregados de tasas generales de deliverability y tasas específicas sobre buzones. El ciclo entero debería ser luego repetido para otros servicios, usando la misma lista de mailing y los mismos mensajes, presuponiendo que esto no tiene efecto alguno.

A esta altura, confío que estás conmigo: si bien este escenario de prueba suena perfecto, es también irrelevante. No sólo porque es imposible replicar con precisión el comportamiento de 1000 usuarios distintos, sino también porque casi todas las presuposiciones que hemos hecho resultan problemáticas.

No podemos presuponer que las tasas de deliverability son constantes para un servicio específico de email marketing. El tipo de correo afecta el comportamiento de los gatekeepers, y perfectamente cabe esperar números distintos para correos promocionales, actualizaciones profesionales, boletines, spam y otros tipos de mensajes. Esto significa que deberíamos realizar un experimento separado para cada categoría de mensaje.

La presunción de ceteris paribus es otra trampa. Los gatekeepers aprenden constantemente, y una de las cosas en las que reparan son los duplicados. Duplicados de todo. Un mensaje que ya haya sido enviado anteriormente, una lista de mailing demasiado parecida: todo esto es reconocido, y los gatekeepers tratan los correos de forma distinta.

En pocas palabras, si usamos el mismo mensaje y lista de mailing, para cuando estemos repitiendo el experimento con el siguiente servicio, ya habríamos afectado los resultados. No es posible mantener “todo el resto constante” cuando los sistemas no dejan de aprender y recordar.

Otra presuposición es que dos usuarios que se registran en un mismo servicio de email marketing tendrán puntos de partida similares. Esto no necesariamente así: los servicios de email marketing operan múltiples servidores compartidos, y no puedes controlar en cuál serás colocado.

Los gatekeepers conocen estos servidores compartidos por su dirección IP, y ya tienen una opinión formada sobre ellos: esto gracias a tus compañeros marketers. Si la opinión es positiva, negativa, o se halla en algún punto intermedio, es algo que no podemos saber. Tampoco podemos saber si usuarios futuros serán asignados a nuestro mismo servidor.

En este experimento la suerte juega un rol mayor del que nos gustaría. Los sistemas de gatekeeping funcionan tomando muestras de algunos correos, no todos, con base aleatoria en con sus propios algoritmos privados. No podemos garantizar que comporten similarmente a lo largo de nuestro experimento. Por el contrario, podemos estar bastante seguros de que no lo harán.

Nuestro experimento de ficción colapsa por que no podemos replicar comportamiento humano en masa, por la suerte, y porque los gatekeepers están aprendiendo constantemente. Podrías argumentar que ajustar el escenario y permitir algunas diferencias logre sin embargo arrojar resultados interesantes, y sólo puedo decirte que lo hemos intentado: con resultados decepcionantes.

Cómo algunos “prueban” deliverability, y por qué no funciona

Aún habiendo explicado por qué probar deliverability es imposible, puedes encontrar reviews online que aseguran haber estado probando deliverability por años. ¿De qué se trata?

Bueno, algunos están activamente inventando números. Esto es fácil de detectar, ya que no brindan una explicación detallada sobre su metodología de testeo, y no parecen sentir la necesidad de compartir ninguna captura de pantalla como evidencia. A veces hallamos un enlace a un archivo de Google Sheets, lleno de filas y filas de números. Es difícil culparlos por intentar ser disimulados: la gente quiere ver un número de deliverability, y ellos simplemente ofrecen uno. Pero ahora tú sabes más.

Otros sí intentan llevar a cabo alguna versión más simple de mi experimento de ficción. Estas “pruebas” no sólo son completamente irrelevantes para ti, sino también peligrosamente engañosas. Experimentos mal planeados también pueden arrojar resultados prometedores, incluso para servicios de email marketing de tercera clase que deberían ser evitados por completo.

Presta especial atención a progresiones absurdas de deliverability. Tomemos, por ejemplo este servicio que ha sido “probado” seis veces a lo largo de tres años, y arroja los siguientes seis resultados: 77.6%, 89%, 92.6%, 94.8%, 78.4%, 90%. ¿Qué se supone que deberías hacer con esto? ¿Se trata de un mejor servicio en marzo que en agosto? ¿O nada significa nada?

El tercero y último tipo de sujeto es aquel que colabora con un tercero para obtener resultados. Este “tercero” suele ser un servicio que se especializa en impulsar deliverability. Esto es verdaderamente molesto, ya que estás obteniendo publicidad bajo el disfraz de resultados profesionales.

Me refiero especialmente a bellos gráficos y tablas, que son el mejor amigo de cualquier publicista. No hay nada que se vea más profesional que una extensa lista de gráficos de 4 colores o de torta, sustentados por observaciones sobre variaciones en el tiempo, o sobre cómo un competidor parece ganarle a otro. Sin embargo, si estos gráficos están basados en datos absurdos (o publicitarios), carecen completamente sin sentido.

De nuevo, fíjate en la metodología. Si no se parece a como planeas utilizar el servicio de email marketing (verás rápidamente como ninguno lo hace), no es relevante para ti.

Cómo mejorar EN SERIO tu tasa de deliverability

En lo que se refiere a tests de deliverability, la situación no es buena. A algunos autores de reviews les gusta demasiado ofrecerte números sin sentido, basados en una combinación de imaginación y capricho.

Es exactamente por esto que no encontrarás estos números en Website Planet. Si son insignificantes para tí, lo son también para nosotros.

Afortunadamente no los necesitas. Mi lista de los servicios de email marketing serios y probados es un buen lugar para hacerte una idea de cómo los servicios difieren uno de otro, y cubro en profundidad todo lo relacionado con deliverability.

¿Qué es lo que cubro, si no son las tasas de deliverability? Pues las funciones de deliverability: las herramientas que cada servicio te ofrece para que la impulses, y que tus correos esquiven a los gatekeepers.

Aquí encontrarás una guía detallada, de 11 pasos, sobre cómo impulsar tu deliverability. Los primeros cuatro pasos tienen que ver con las funciones de deliverability que todo servicio de email marketing debiera ofrecer. Los otros siete incluyen consejos prácticos y fáciles de implementar, que te permitirán llevar al máximo tu tasa de deliverability.

1. Autenticar tu servicio de email marketing con tu dominio

La autenticación prueba a los gatekeepers y a los servicios proveedores de correo (ESPs: Gmail, Yahoo Mail, etc.) que eres realmente quien dices ser. Técnicamente es posible para una persona utilizar la dirección de un remitente (por ejemplo, [email protected]) sin ser el dueño verdadero del dominio (es decir, campeoninmobiliario.es). No es legal, pero puede hacerse.

Los gatekeepers y ESPs son extremadamente cautos en lo que concierne a direcciones de remitente no autenticadas, y tienden a ignorarlas sin más. Esto significa, amigo mío: derecho a spam. Evita este obstáculo escogiendo un servicio que ofrezca el método de autenticación más fuerte que se acepta hoy en día: DKIM.

La implementación en sí misma es bastante simple. Recibirás una clave DKIM de tuservicio de email marketing, y deberás ingresarla en la configuración DNS de tu dominio, utilizando cualquier registrador de dominio con el que te hayas inscripto. Buenos servicios que ofrecen autenticación DKIM, como Constant Contact, cuentan con guías sobre el asunto y podrán también asistirte por chat en vivo.

DKIM-authenticated account
Una cuenta autenticada con DKIM obtiene el codiciado ‘PASS’ de Gmail

Si piensas que puedes enviar una campaña de email marketing seria sin poseer un dominio, déjame pincharte la burbuja ahora mismo. Dirígete a un servicio como GoDaddy y obtiene tu nombre de dominio hoy mismo. Claro, elige el nombre sabiamente.

Asegúrate de enviar a ti mismo un correo de prueba tras la autenticación, y revisa que todo salga bien. Abre la información del mensaje y busca ‘PASS’ bajo DKIM.

2. Elige un servicio con una activa política anti spam

Te sorprenderá conocer cuántos servicios de alguna manera incentivan el spam o, como mínimo, deciden mirar hacia otro lado. Todo es negocio: los spammers envían decenas de miles de correos, y están dispuestos a pagar mucho por la baja oportunidad de que algunos sean leídos.

Esto es bueno para ellos, pero no para ti. Los gatekeepers y ESPs se familiarizan bastante rápido con estos servicios, y sus IPs son o bien vigiladas más de cerca o completamente señaladas en la lista negra. Con muchos usuarios utilizando el mismo server compartido, esto puede provocar fácilmente que lo mismo te suceda a ti.

Asegúrate de utilizar solamente un servicio de email marketing con una política anti-spam estricta en sus términos y condiciones y, mejor aún, activa. Servicios confiables como GetResponse poseen políticas anti-spam activas, lo que signifies que las acciones de sus usuarios también son monitoreadas en busca de spam. Si intentas importar una lista de contactos sospechosa, simplemente no lo permitirán.

Hemos probado cada servicio teniendo en cuenta esto, de modo que puedes tranquilamente echar un vistazo a las reseñas y hacer tu vida fácil.

3. Elige un servicio con una clara política sobre el marketing de afiliación

En lo que respecta al email marketing, el marketing de afiliación es una mezcla. Por lo general es un negocio completamente legítimo, pero los gatekeepers y ESPs no dejan de vigilarlo. Coloca un enlace de afiliación en tu correo, y puedes estar seguro de que tu mensaje no será tratado bien. Quizá no acabe directamente en spam, pero es un riesgo.

Si eres un marketer de afiliación, necesitarás un servicio de email marketing que apoye tus esfuerzos. Si no lo eres, probablemente estarás mejor con un servicio que no lo permita. No hay razón para arriesgarse y compartir una IP con usuarios que quizás se vuelvan spammers.

Por lo general puedes comprender la postura de un servicio de email marketing con el marketing de afiliación, si lees los términos y condiciones, aunque a veces un chat con el soporte es necesario. Todos los servicios que probamos actualmente son chequeados teniendo en cuenta esto.

4. Considera una IP privada

Los vecinos pueden ser una molestia, tanto en la vida real como online. Acabarás teniéndolos en la mayoría de los servicios de email marketing, ya que en su deseo de ofrecer precios competitivos, su única opción es agrupar múltiples usuarios en el mismo servidor.

Sin embargo, puede que llegues a un punto en el que estás listo para algo un poco más privado. Los peligros de permanecer en un plan de servidor compartido son reales y constantes. Incluso tras ads de enviar campañas de email marketing, basta sólo con unos pocos spammers para arruinar la reputación de tu IP compartida y hacer que tu tasa de deliverability se desmorone.

Lo que hay que buscar aquí es la opción de una IP privada. Puede que no la necesites aún, pero es importante tenerla en standby. No todos los servicios ofrecen la opción, y en algunos casos se requiere una actualización a los planes corporativos más caros.

Si en algún momento decides cambiar a una IP privada, realmente serás el dueño de tu casa, y lo que hagan otros usuarios del servicio dejará de afectarte.

5. Evita la mayoría de las herramientas de comprobación de spam

Ésta es sorprendentemente contradictoria. Hay servicios que afirman poder verificar si tu email es spam. Prometen realizar una serie de pruebas y tests para brindarte un reporte detallado sobre tu potencial relación con los gatekeepers.

Irónicamente, por el mero hecho de utilizar servicios como Mailgun or MailMonitor, serás señalado. Así es. Los mismos servicios que prometen mejorar tu deliverability y resolver tus problemas con los gatekeepers son los que acabarán por incrementar tu nivel de riesgo percibido.

"Spammyness" test
Servicios como este te prometen el cielo y las estrellas, pero perjudicarán severamente tu deliverability

No necesitas recordarme lo absurdo que es esto, pero es algo que he visto una y otra vez con mis clientes. He llegado al punto donde mi reacción inmediata cuando un cliente me dice “¡y he utilizado esta herramienta especial para hacer una prueba de spam!” es “Oh, no…”

Evítalas por completo, con la única excepción de Doctor-mailer.com. La tecnología que usan es sorprendente, y he tenido sólo buenas experiencias con ellos.

6. Haz que tu dirección de email entre en calor

El problema de hacer que una dirección entre en calor es algo real: a los gatekeepers y ESPs no les gusta ver una cara nueva en el barrio enviando correos a diestra y siniestra.

Imagina a tu dirección de correo como un músculo: necesita una buena entrada en calor Para los mejores resultados, no utilices una dirección flamante para enviar boletines a cientos de personas. Por el contrario, desarrolla su fuerza de a poco.

Tras un os días de abrir tu cuenta de correo (y luego de autenticarla con el dominio, claro), lanza un pequeño envío a una docena de contactos que conoces personalmente, como tus amigos y familia. Luego llámalos y asegúrate de que abran tus correos y hagan clic en los enlaces que contienen. Si el correo ha terminado en sus carpetas de spam, asegúrate de que marquen la casilla de “No es spam”.

Repite esto la semana siguiente con una lista de contactos más grande. Cuantas más personas logres que abran tu correo, más confiarán los gatekeepers en tu dirección. Haz esto durante un mes con una lista de contactos cada vez más numerosa, hasta alcanzar unos pocos cientos de suscriptores.

Tu dirección de correo debería ser mucho más conocida para ese momento, y puedes comenzar a lanzar envíos reales de boletines.

7. Por sobre todo, contactos de calidad

Nunca negocies la calidad de tu lista de contactos. Puede que alguien te ofrezca comprar listas de contactos para que tu base de suscriptores crezca artificialmente, pero no vale la pena. Estos contactos, si son reales (y no estaría muy seguro de eso), no han solicitado nunca recibir correos de ti.

Enviarles un correo no sólo es ilegal en muchos países, sino también una forma segura de derrumbar tus tasas de deliverability. Un sólo contacto que marca tu mensaje como spam puede ocasionar mucho daño.

Además, las listas de contactos que compras suelen contener contactos muertos, lo que resulta en los llamados hard bounces: un mensaje enviado a una dirección inexistente Los gatekeepers registran este tipo de cosas, y lo interpretan claramente: estás utilizando contactos de baja calidad, por lo que no eres confiable.

Concéntrate en recolectar tus contactos orgánicamente, asegurándote de que hagan opt-in (o doble opt-in, aún mejor). Por supuesto, estos contactos de calidad son más difíciles de encontrar, pero impulsarán directamente tu tasa de deliverability. No te dejes tentar por los atajos.

8. Explica a tus lectores cómo mantenerte en listas blancas

Los suscriptores son seres cambiantes, y aunque en general desean leer lo que tu tienes por decir, no siempre lo recuerdan. Esto puede resultar fácilmente en tus correos permaneciendo olvidados en la carpeta de spam. No hay necesidad de arriesgarse, ya que decirles lo que deben hacer funciona bastante bien.

Una buena práctica es dar a tus nuevos suscriptores instrucciones detalladas en tu correo de bienvenida. El famoso boletín The Morning Brew lo hace bastante bien:

Morning Brew whitelist instructions

9. Presta especial atención a la redacción y al contenido

El nivel de IA y de filtrado a los que los vigilantes y ESPs someten los correos es descabellado. De todos modos, hay algunas reglas básicas que son fáciles de seguir. Palabras como estas harán que tu correo sea marcado como spam al instante:

  • Extra
  • Efectivo
  • 100%
  • Dinero
  • Membresía
  • Reembolso
  • Trato
  • Promoción
  • Libre de riesgo

Tómate un tiempo para investigar y comprender las trampas comunes. No hay que ser un genio para entenderlo, pero es fácil cometer estos errores. Si estamos en el asunto, evita utilizar sólo mayúsculas, fuentes de colores y cualquier otra redacción extraña.

Tampoco exageres con las plantillas de correo. No hay necesidad de que tus emails contengan sólo texto, pero los gráficos deberían mantenerse a un mínimo. Lo que buscas es enviar el correo más eficiente posible (en término de palabras y de megabytes), y los gatekeepers aprecian la modestia.

Además, si no sabes exactamente lo que estás haciendo, no agregues HTML personalizada a tus correos. Etiquetas HTML rotas o que no cumplen con los estándares harán que se te etiquete rápidamente como spam.

10. Haz uso de los tests A/B

Incluso si últimamente te ha ido bien, no dejes de hacer uso de los tests A/B. Úsalos correctamente: en tu próximo envío de correo escoge un (¡sólo un!) elemento del que no estés seguro. Puede ser el asunto, una imagen, un párrafo, un enlace. Configura un test A/B, y envíalo.

Tu plataforma enviará la opción A a algunos de tus contactos y la opción B a otros. Esperará una determinada cantidad de tiempo y verá cuál ha funcionado mejor. El resto de tus contactos recibirá luego el envío ganador.

Esta herramienta engañosamente simple es una de las más poderosas en tu arsenal. Busca siempre optimizar tus mensajes y lograr más engagement por parte de tus suscriptores. Esto resulta a su vez en mejor deliverability.

11. Mantiene tus listas bonitas e higiénicas

Tómate un tiempo, revisa tus listas y manténlas limpias. Comprende que los contactos que no leen tus correos te perjudican, simplemente por el mero hecho de que tú continuas enviando correos y ellos continuan ignorándolos.

Además de asegurarte de que ninguna de tus listas contiene rebotes hard, revisa siempre el compromiso de tus suscriptores. Contactos no comprometidos deberían ser movidos a una lista específica, que sea utilizada sólo una o dos veces más antes de decidir la suerte final de un contacto.

Puedes y debes utilizar flujos de automatización para hacer que este proceso se lleve a cabo sin tu intervención.

Bottom Line – Escoge sabiamente tu servicio

Ahora sabes la verdad sobre las pruebas de deliverability, y puedes desestimar con una sonrisa cualquier mención de sus resultados. Esto no significa que debas tratar de igual forma a todas las plataformas de email marketing. Todo lo contrario.

Recuerda que las herramientas concretas que ofrece una plataforma sí varían. Nunca conseguirás tasas de deliverability altas y consistentes sin una correcta autenticación de tu dominio y una limpieza periódica de tus listas. También pagarás un precio por compartir un servidor con spammers: y es trabajo de la plataforma encargarse de que eso no suceda.

Comienza por elegir una plataforma de email marketing seria y probada. Nuestras recomendaciones son el resultado de meses de análisis y pruebas rigurosas, y no deberías tener problema en encontrar un servicio que se adapte exactamente a tus necesidades.

FAQ

¿Qué significa deliverability?En el mundo del email marketing, deliverability es la habilidad de un correo para alcanzar los buzones de sus destinatarios. La tasa de deliverability de campañas de correo específicas, como el boletín semanal que puede enviar una compañía, puede ser medido en porcentajes. El concepto de tasa total de deliverability de una plataforma de email marketing es absurdo: aunque puedas encontrar algunas reviews que sostienen lo contrario.¿Cómo se calcula la tasa de deliverability?Para una campaña de correo específica, o envío de email, la tasa de deliverability se calcula como el número de correos que han alcanzado los buzones de los destinatarios, dividido el número total de correos enviados. Destinos finales que no cuentan en tu tasa de deliverability incluyen la carpeta de spam, rebotes soft y rebotes hard.¿Qué es una buena tasa de email deliverability?¿Mientras 100% es por definición una tasa de deliverability perfecta, no suele ser una meta realista. Dependiendo de tus objetivos y del tipo de campaña que envíes, deberías definir una tasa con la que te encuentres personalmente satisfecho. Una compañía honesta puede considerarse satisfecha con tasas del 80-90% para su boletín. Un spammer se conforma con números mucho más bajos.¿Cómo evito que mis correos acaben en el buzón de spam?Elige un servicio que ofrezca las herramientas necesarias para impulsar tu deliverability, usa estas herramientas bien, y sigue buenas prácticas para la redacción de correos y la gestión de tu lista de contactos. Crea contenido de calidad y cultiva la confianza entre tu y tus suscriptores. Ignora falsas promesas de tasas garantizadas de deliverability, ya que dichas garantías no existen.

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