La anatomía de una buena página de destino

La anatomía de una buena página de destino

Mark Holden
Mark Holden
28 de Septiembre de 2018
37

Seth Godin, rey del marketing, dijo acertadamente que “las páginas de destino son el nuevo marketing directo y todo el que tenga un sitio web está haciendo marketing directo”. Después de todo, las páginas de destino suelen ser el primer contacto que un negocio tiene con su audiencia, lo que hace que estas páginas sean herramientas increíblemente valiosas para la conversión; si están bien pensadas.

¿Y qué se considera una buena página de destino? ¿Qué hace que una sea un éxito y otra fracase? ¿Cómo pueden las compañías crear una página de destino que ofrezca la mejor oportunidad de convertir clientes potenciales? Veamos en profundidad la anatomía de una página de destino, para que podamos separar los elementos importantes de los no esenciales. Al acabar este artículo, cualquier individuo o negocio tendrá todas las herramientas que necesitan para crear una página de destino ganadora.

Aspectos esenciales de una página de destino

Antes de empezar con el proceso de diseño, es importante identificar factores claves, como objetivos, métricas y audiencia. También es esencial saber de dónde estará llegando el tráfico en línea, ya que diferentes lugares requerirán diferentes mensajes, a menudo para diferentes audiencias. Después de que se hayan identificado estos elementos básicos, es hora de empezar a diseñar. Ten en mente las siguientes ideas durante la fase de desarrollo:

Haz magia con los encabezados

Las páginas de destino necesitan atraer y mantener la atención. Una de las formas más fáciles de lograrlo es con un encabezado atractivo. Los encabezados suelen ser lo primero que miran los individuos, así que necesitan enviar un mensaje claro, sugerente y sincero a la audiencia.

Los encabezados que contienen promesas falsas o hipérboles solo sirven para decepcionar a los visitantes y aumentar las tasas de rebote. En lugar de esto, céntrate en las fortalezas del producto o los puntos en que se diferencia del resto. Los encabezados efectivos son claros, informativos y atractivos. Una buena forma de motivar a los lectores es dirigirse a los puntos débiles: ¿qué problemas (reales o imaginarios) resuelve el producto o servicio?, ¿qué solución o perspectiva única ofrece?, ¿dónde estás lo beneficios y el valor añadido?

Los encabezados de páginas de destino, así como el texto del sitio web, deben ser perfectos. Sin excepciones. Los errores ortográficos o gramaticales pueden ser un suicidio de conversión. Esta es la manera más rápida de desaparecer cualquier tipo de confianza, lo que es esencial si la página de destino pide a los usuarios cualquier tipo de información personal. Los encabezados también deben ser consistentes con el tono y mensaje establecido, porque de otra forma hay un riesgo de confundir a las audiencias y diluir la imagen de marca.

Evita la ansiedad relacionada con el desempeño de CTA

Se puede decir que las llamadas a la acción (o CTA) son el elemento más importante de una página de destino. Estas les dicen a las personas qué hacer y los llevan al siguiente paso del embudo de conversión. Dicho eso, este es el momento en que las audiencias tienden a irse, así que es esencial que analices minuciosamente y comprendas los diferentes elementos que contribuyen, ya sea al éxito o al fracaso. Ten en cuenta los errores más cometidos:

  • Demasiado recargada: la CTA debe resaltar del resto de la página. A menudo los diseñadores recargan las páginas de destino con tantas cosas que la llamada a la acción se pierde entre tantos distractores (más adelante hablaremos de esto).
  • Demasiado sosa: de igual forma, los propietarios de los negocios pueden crear botones sosos que se perderán, incluso en las páginas más básicas. Escoge colores llamativos, tamaños atractivos o formas interactivas para capturar y sostener la atención. El naranja y el amarillo superan repetidamente a otros colores en los tests A/B, sin embargo, esto dependerá de la industria. El azul, por ejemplo, crea una sensación de seguridad y confianza, así que un banco será más exitoso con esta paleta de color; mientras que el morado es un color relajante, así que un spa o un producto antienvejecimiento puede usar estos tonos.
  • Demasiado abajo: otro error que cometen frecuentemente en las páginas de destino, es colocar la CTA demasiado abajo en la página. La CTA tiene que estar en la vista inicial de la página, para que los lectores no tengan que desplazarse hacia abajo para encontrar lo que necesitan hacer.
  • Demasiado genérica: evita las CTA que no son atractivas para una audiencia dada. “Haz clic aquí” es una CTA decepcionante que no va a motivar a nadie a dar el siguiente paso. Las CTA necesitan generar una sensación de inmediatez y necesidad, que motivará al individuo a hacer clic. Usa cualquier dato de consumidor disponible para determinar las mejores palabras clave o palabras de acción para la audiencia específica. “Consigue la hoja de trucos definitiva gratis” es atractivo para sitios web de videojuegos, pero probablemente no funcionará para un sitio de asesores financieros. Ten en cuenta a la audiencia y lo que les motiva.

La anatomía de una buena página de destino

Ten en mente el diseño

Una página de destino es como una imagen: si es poco atractiva, las personas no la mirarán. En general, a las personas les gustan las páginas web sencillas y poco recargadas. Si hay demasiados elementos luchando por la atención de un individuo, esto puede ser abrumador y resultar en altas tasas de rebote. La conclusión es que debes quitar distracciones y mantener las cosas limpias, claras y sencillas.

Un elemento de diseño que es particularmente importante tener en cuenta en las páginas de destino es el número de enlaces. Si tienes demasiados enlaces distraerás a los posibles clientes del objetivo general de la página de destino. Asegúrate de que la página de destino lleve a una acción, página u objetivo específico para obtener resultados óptimos.

Añade interés visual e interactividad a la página de destino al incorporar vídeos e imágenes, pero solo si están relacionados con el producto o servicio. Esto no solo atraerá la atención de los visitantes, sino que los motivará a aprender más sobre la compañía o producto, y los guiará en su viaje de compra.

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Incorpora elementos de confianza

Añadir elementos de confianza en una página de destino es una forma fantástica de generar confianza en tu marca. En un estudio, ACLens puso el símbolo de VeriSign en su página de destino y vio un incremento inmediato del 41% en conversiones, con un aumento del 58% en ingresos por transacción. Aunque es importante mantener la página de destino tan limpia y legible como sea posible, algunas veces un icono o verificación pequeños pueden hacer una diferencia significativa.

Desarrolla diferentes versiones

Un gran error que las compañías cometen a menudo es intentar hacer que las páginas de destino cumplan con demasiadas cosas. Esto resulta en un revuelto que no es atractivo, y es confuso y difícil de navegar. Además, para para ser honestos, denota pereza. Quienes se toman en serio sus tasas de conversión deben hacer una página de destino específica para cada subsección, categoría y producto en su sitio, para obtener una apariencia fluida y que el viaje sea más intuitivo.

Los elementos no tan importantes

Hemos enumerado los elementos críticos de una página de destino exitosa, pero también es esencial evitar cosas que parecen importantes pero no lo son. Muchas organizaciones hacen demasiado énfasis en los siguientes elementos, cuando realmente deberían estar centrando sus energías en crear CTA potentes y mejorar el viaje del cliente.

  • Longitud: generalmente, el contenido más corto es genial para generar compras impulsivas o decisiones rápidas, mientras que las páginas de destino ayudan con un proceso de decisión de más implicación; pero este no siempre es el caso. Las páginas de destino más eficaces se centran más en dar a los clientes lo que quieren y menos en el conteo de palabras o la longitud de la página.
  • Suscripciones: cuando hablamos de intentar aumentar el número de suscriptores, utilizar casillas de verificación previamente rellenas parece una elección obvia. Sin embargo, realmente es mejor dejar la casilla sin verificar y dejar que las partes interesadas decidan si se suscriben bajo su propia decisión. Esto garantiza clientes potenciales cualificados e interesados.
  • Recolección de información: los profesionales del marketing intentan conseguir tanta información sobre un cliente potencial como sea posible, pero este proceso a menudo puede hacer más daño que bien. Realmente es más importante ser conciso que intentar recolectar cada posible detalle sobre el cliente, ya que esto puede desmotivar a los clientes y alterar el proceso de conversión.

Probando, probando, 1, 2, 3

Un elemento de la construcción de una página de destino (que muchas compañías olvidan) es lo que sucede después de haber lanzado la página. El trabajo no está terminado cuando la página es lanzada. De hecho, las decisiones más importantes están por venir. Para maximizar la conversión de la página de destino, es crítico obtener toda la información posible por el camino.

¿Cómo se hace esto? ¡Probando! Una vez hayas lanzado la página, siéntate y recolecta datos sobre la conversión, tasas de rebote, clics, etc. Al mismo tiempo, pon a prueba páginas de destino similares para ver qué elementos son los más efectivos para la conversión. La regla de oro de los tests A/B es hacer pequeños cambios. Si alteras demasiado la página será imposible rastrear qué elementos hicieron más o menos exitosa la página. Así que modifica sútilmente la página de destino, prueba y aprende.

Pon a prueba frecuentemente, constantemente y continuamente. Esta es la forma de obtener la mayor información, y también es la forma que te permitirá hacer los ajustes necesarios para garantizar que las páginas de destino sean tan eficaces como sea posible.

Páginas de destino que funcionan

Aunque cada industria, nicho y negocio ha creado sus propias reglas para crear campañas exitosas, hay pocas reglas esenciales que apliquen a cada página de destino. Al centrarse en estos elementos esenciales, los individuos y compañías podrán diseñar las páginas de destino más efectivas para sus audiencias específicas. Ciertamente tendrán que invertir tiempo y esfuerzo, pero los resultados valdrán totalmente la pena.

 

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