Содержание
#1. Содержание
Несмотря на то, что это не первое, что люди видят, содержание электронного письма, возможно, самый важный элемент. Если письмо написано неубедительно, если его сложно понять, то о кликах можно забыть. Вы можете проверить тип содержания письма (например, что лучше — текст или картинка), макет или порядок написания. Например, фуд-блогер может проверить, какая иллюстрация к публикации “Летняя еда” приведет к более высокому CTR — курица с соусом барбекю или десерт из разноцветного йогурта. Содержание также включает различные элементы электронного письма. Цель любого теста A/B — получить больше кликов, так почему бы не проверить элемент, на который пользователи должны нажимать? Например, можно предположить, что кнопки автоматически лучше ссылок, потому что они выглядят более безопасно или больше выделяются на фоне. Но успех кнопки зависит от компании и типа контента.- На самом деле, иногда ссылки работают намного лучше, особенно в рассылках по электронной почте. Это утверждение верно для такой компании, как, например, Sitepoint, которая предоставляет услуги обучения HTML и другим языкам программирования.
- В других случаях лучше выглядят кнопки с высокой контрастностью. CTR сервиса Campaign Monitor вырос на колоссальные 127% после того, как в настройках электронной почты появилась возможность заменять ссылки на кнопки.
#2. Тема
Тема — важный элемент, ведь это первое, что видит потенциальный покупатель. Согласно Convince and Convert, 35% получателей электронной почты принимают решение о прочтении электронного письма исключительно из-за его темы. Рассмотрим некоторые аспекты, которые можно проверить A/B-тестами:- Длина. Недавнее исследование Return Path показало, что оптимальная длина строки темы электронного письма составляет 61-70 символов. Ваши покупатели могут лучше реагировать на более длинную или более короткую тему. Единственный способ узнать это — провести тестирование.
- Формулировка. Слова имеют значение. A/B тест может помочь вам выбрать между двумя аналогичными вариантами. Например, иногда слово “кэшбэк” звучит эффективнее, чем “скидка”. Как отзовется в сердцах ваших покупателей слово “предложение”? А слово “распродажа”? Проведите тест и узнайте наверняка.
- Порядок слов. Обращайте внимание на порядок слов, особенно если ваша компания часто устраивает распродажи. Вы можете проверить, что лучше для CTR — поместить сначала название продукта или сообщение о скидке. Например, “Серебряные башмачки со скидкой 40%” может привести к CTR значительно выше или ниже, чем “Скидка 40% на серебряные башмачки”.
- Содержание темы. Если ваше письмо состоит из различных материалов (например, нескольких статей), тема не обязательно должна перечислить все. Вместо этого следует провести A/B тест, чтобы посмотреть, какой фрагмент содержания письма следует подчеркнуть в теме. Buzzfeed, например, регулярно настраивает свой тематический контент для оценки того, какой из них приводит к лучшему CTR. Совсем недавно они проводили сравнение двух тем: “Вот что здоровые люди едят на завтрак” и “23 простых рецепта блюд для пикника, которые понравятся всем”.
#3. Текст
Текст — это рекламное сообщение в теле письма. Нетрудно понять, почему существует так много различных типов A/B-тестов для текста письма. Приведем несколько наиболее важных:- Формулировка. Если вам интересно, как ваша аудитория реагирует на конкретное слово, фразу или предложение, измените его и узнайте, какая версия приводит к лучшему CTR.
- Длина. Чтобы понять, реагируют ли подписчики лучше на большее или меньшее количества текста перед изображениями, можно протестировать длину сообщения. Поскольку большинство людей просматривают сообщения с мобильного телефона, меньшее количество текста приводит иногда к лучшим откликам. Косметическая компания La Mer провела подобное исследование и получила лучший отклик на письма с меньшим количеством текста.
- Структура письма. Порядок, в котором вы сообщаете информацию, может привлечь или оттолкнуть получателей письма. Регулярно проверяйте структуру письма, чтобы понять, что вызовет больший отклик у ваших покупателей. Компания AwayFind увеличила количество пробных регистраций на 33% после проведения A/B-тестов текста письма и его структуры. Выиграла версия с более коротким заголовком и ключевыми особенностями, выделенными полужирным шрифтом и вынесенными в подзаголовок.
#4. Иллюстрации
Некоторые компании получают более высокий процент CTR при использовании изображений вместо текста. Но, конечно, единственный способ убедиться, сработает ли это в вашем случае, это протестировать. Общий совет: поддерживайте согласованность изображений на всех платформах. Вот несколько примеров A/B тестов с изображениями:- Изображение против текстового сообщения
- Изображение против изображения
- Количество используемых изображений
- Содержание изображений
- Цвет изображений
- Размер изображений
Причина была в том, что изображение отвлекало получателей письма от кликов.
Другие важные элементы
Существует множество других элементов email-рассылок, способных положительно повлиять на CTR Рассмотрим некоторые из них, которые вы можете протестировать:- Индивидуализация. В целом индивидуализация таких элементов, как тема, может увеличить CTR на 14%. Вы также можете персонализировать содержание ваших писем.
- Призыв к действию. Призывы к действию важны,так как они в буквальном смысле призывают пользователя кликнуть. Поэтому очень важно, в какой части письма будет размещен призыв, какие слова и какой тон будут при этом использованы.
- Шрифт. Ваша компания оригинальная? Вдохновляющая? Прямолинейная? Какие типы продуктов вы продаете? Все это может повлиять на стиль шрифта, на который ваша аудитория среагирует лучше всего.
Оценка рзультатов A/B теста
A/B тест считается успешным, если между двумя вариантами есть статистическая значимость. В уравнении статистической значимости значение “p” — это вероятность того, что результаты объясняются случайностью. Как правило, если ”p” составляет не менее пяти процентов, результаты считаются статистически значимыми. Что касается размера выборки, то чем больше выбор, тем лучше для статистики. Для получения статистической значимости из 10000 пользователей 500 должны предпочесть одному варианту письма другой. Это означает, что необходимо протестировать, как минимум, 1000 людей (10%). Рекомендуемая выборка при этом — около 4000 (40%). Имейте в виду, однако, что если вы тестируете слишком много людей, вы потенциально портите тест, отправляя слишком многим пользователям версию электронного письма с низким CTR. Если вам сложно сделать расчеты самостоятельно, не переживайте. Вот список лучших сервисов email-маркетинга 2018 года. Многие сервисы email-маркетинга готовы выполнить расчеты за вас. На популярных сервисах, таких как MailChimp и Active Campaign, доступны функции, позволяющие настроить и провести A/B тесты. Такой подход должен снизить нагрузку на вас. Когда (и если) сервис email-маркегинга собирает статистически значимые доказательства преимущества одной версии над другой, он автоматически начинает отправлять “победившую” версию остальным подписчикам.
Любое увеличение CTR — это успех. Но для того чтобы расти и оставаться конкурентоспособным, вы должны знать, как сравнить ваш CTR и CTR ваших конкурентов. Просто проведите исследование. Constant Contact, например, опубликовали диаграмму сравнения CTR многочисленных типов бизнеса и общего среднего по отрасли показателя 7,77%. Приведем несколько примеров:- Автомобильные услуги: 8,83%
- Здравоохранение и социальные услуги: 8,27%
- Страхование: 8,21%
- Юридические услуги: 7,05%
- Недвижимость: 5,76%
- Розничная торговля: 7,75%
- Технологии: 5,84%
- Путешествия и туризм: 7,73%
Как извлечь пользу из A/B тестов
Содержание, тема, текст рекламного сообщения, изображения и различные другие элементы, описанные в этой статье, станут отличной отправной точкой для создания A/B тестов. Начните с гипотезы и проверьте элемент, который, как вы подозреваете, ответственен за низкий CTR вашей кампании. Помните, что вы можете протестировать сколько угодно элементов. Вы лучше знаете потребности своей компании. Поэтому даже если вы придумали тест, который никто до этого не делал, проведите его!Aussie Mortgage Broking: https://unbounce.com/a-b-testing/shocking-results/ Convince and Convert: https://www.convinceandconvert.com/convince-convert/15-email-statistics-that-are-shaping-the-future/ Return Path: https://www.campaignmonitor.com/blog/email-marketing/2015/12/best-email-subject-line-length/ Constant Contact отраслевые CTRs: https://knowledgebase.constantcontact.com/articles/KnowledgeBase/5409-average-industry-rates?lang=en_US ИЛЛЮСТРАЦИИ SitePoint: https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/ab-test-email-marketing-campaigns/ Диаграмма A/B тестирования: https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/ab-test-email-marketing-campaigns/
